Layar proyektor menyala. Dashboard terbuka. Satu angka besar terpampang di tengah slide: ROAS 2.5.
Ruangan langsung berubah suasananya. Ada senyum. Ada anggukan. Ada seseorang yang bilang, “Bagus, kita scale up.”
Budget disetujui naik. Adrenalin naik. Optimisme auto melonjak. Semua orang pulang dari meeting itu dengan perasaan bahwa semuanya berjalan sempurna.
Tapi izinkan saya bertanya satu hal.
Apakah benar begitu?
Angka yang sehat, struktur yang rapuh
Saya pernah melihat ini secara langsung. Sebuah digital product dengan ROAS 2.5. Di atas kertas, semuanya “working.” Metrik hijau. Tim senang. Klien puas.
Tapi ketika kami membedah sistemnya, benar-benar duduk dan menelusuri setiap lapisan, ceritanya berbeda.
Traffic-nya sangat bergantung pada personal authority sang founder. Hampir semua konversi terjadi karena orang percaya pada orangnya, bukan pada sistemnya.
Funnel stage-nya kabur. Tidak jelas mana awareness, mana consideration, mana decision. Semuanya melebur jadi satu lapisan yang berantakan.
User journey-nya terlalu kompleks. Edukasi, trust-building, dan konversi dipaksa terjadi di satu tempat, di satu waktu, dalam satu klik.
Dan pertanyaan yang muncul di meeting berikutnya?
“Bagaimana cara kita scale ini?”
Bukan “Bagaimana cara kita perbaiki ini.” Bukan “Apa yang sebenarnya terjadi di balik angka ini.” Tapi langsung: scale.
Di sinilah masalahnya dimulai.
Scaling tanpa arsitektur bukan scaling. Itu distorsi.
Ini mungkin hal yang tidak nyaman untuk didengar, tapi perlu dikatakan.
ROAS adalah metrik. Ia bukan strategi!!!
ROAS bisa didorong oleh banyak hal. Momentum. Personality founder yang karismatik. Loyalitas komunitas yang sudah terbangun bertahun-tahun. Bahkan keterikatan emosional yang kuat dari audiens terhadap sebuah cerita personal.
Semua itu valid. Semua itu nyata. Tapi semua itu bukan infrastruktur.
Bayangkan sebuah rumah. Dari luar terlihat megah. Tembok mulus. Taman rapi. Tamu yang datang pasti bilang, “Wah, bagus sekali.” Tapi kalau fondasinya retak, kalau pipa-pipanya bocor, kalau strukturnya tidak dirancang untuk menahan beban tambahan, apa yang terjadi saat Anda membangun lantai dua?
Ia tidak tumbuh. Ia runtuh.
Dan begitu juga dengan bisnis yang di-scale berdasarkan angka ROAS tanpa membenahi arsitektur pertumbuhannya.
Ketika funnel dipaksa, konversi jadi kebetulan
Ada pola yang sering saya temui di banyak brand. Dan ini bukan hanya soal startup kecil, bahkan brand yang sudah established pun mengalami ini.
Kalau top of funnel tidak jelas, maka middle of funnel dipaksa bekerja lebih keras dari seharusnya. Kalau middle of funnel lemah, maka bottom of funnel jadi agresif. Diskon demi diskon, urgency buatan, tekanan untuk close yang terasa desperate.
Dan kalau seluruh journey-nya rumit? Konversi yang terjadi bukan hasil dari sistem. Ia adalah kebetulan.
Seseorang kebetulan lihat postingan founder di waktu yang tepat. Kebetulan sedang butuh. Kebetulan mood-nya pas. Dan kebetulan klik tombol beli.
Anda tidak bisa scale kebetulan. Anda tidak bisa membangun perusahaan di atas serangkaian “kebetulan yang beruntung.”
Confidence tanpa struktur itu berbahaya
Inilah yang paling tricky dari ROAS tinggi. Ia memberikan confidence. Dan confidence itu terasa benar, karena angkanya mendukung.
Tapi confidence tanpa struktur adalah resep untuk keputusan yang keliru.
Budget dinaikkan karena “ROAS-nya bagus.” Campaign baru diluncurkan karena “yang kemarin berhasil.” Tim hiring dipercepat karena “growth-nya ngebut.”
Semua keputusan itu masuk akal di permukaan. Tapi kalau struktur di bawahnya tidak kuat, kalau pertumbuhan itu bergantung pada satu orang, satu channel, atau satu momentum, maka setiap keputusan scaling hanya memperbesar risiko.
High ROAS can create confidence. But confidence without structure is dangerous.
Growth yang sesungguhnya itu di-engineer, bukan di-push
Saya percaya ada perbedaan mendasar antara bisnis yang tumbuh dan bisnis yang didorong untuk terlihat tumbuh.
Bisnis yang benar-benar tumbuh punya satu kesamaan: sistemnya bisa berjalan meskipun variabel-variabel tertentu berubah.
Founder-nya tidak bisa tampil seminggu? Bisnis tetap jalan. Ads budget dipotong 30%? Revenue tidak langsung collapse. Market bergeser? Ada cukup fleksibilitas untuk beradaptasi.
Itu bukan keberuntungan. Itu engineering.
Growth yang sesungguhnya itu sustains itself. Ia compounds. Ia bukan hasil dari tekanan konstan, dari push yang tidak pernah berhenti, dari hustle yang menghabiskan semua orang di tim.
Berhenti merayakan metrik sendirian
Ini adalah shift yang menurut saya perlu terjadi, di Indonesia dan di mana pun.
Berhenti merayakan metrik secara terisolasi. Mulai audit arsitekturnya.
ROAS 2.5 itu bagus. Tapi tanyakan: dari mana datangnya? Apakah sustainable? Apakah bisa direplikasi tanpa variabel yang sama? Apakah sistemnya bisa menahan scale?
Karena di fase berikutnya evolusi digital, brand yang menang bukan yang paling keras suaranya. Bukan yang paling tinggi screenshot dashboard-nya.
Tapi yang paling kuat mesin pertumbuhannya.
Pertanyaan untuk direnungkan:
Kalau besok founder Anda tidak bisa tampil di media sosial selama sebulan, apakah bisnis tetap tumbuh? Kalau ads budget dipotong setengah, apakah ada channel lain yang menopang? Kalau ROAS turun ke 1.5, apakah Anda tahu persis di mana masalahnya dan bagaimana memperbaikinya?
Kalau jawaban dari pertanyaan-pertanyaan itu membuat Anda tidak nyaman, itu bukan masalah. Itu adalah titik awal yang jujur.
Saya menulis ini bukan untuk mendiskreditkan siapa pun yang sedang merayakan ROAS tinggi. Angka yang bagus layak dirayakan.
Tapi setelah perayaannya selesai, duduk sebentar. Lihat ke bawah. Periksa fondasinya.
Karena real growth bukan tentang angka hari ini. Real growth adalah tentang apakah angka itu masih ada, dan masih tumbuh, setahun dari sekarang, dua tahun dari sekarang, bahkan ketika semua variabel berubah.
Real growth itu bukan di-push. Ia di-engineer.
Butuh Audit Growth Architecture untuk Brand Anda?
Olakses membantu brand membangun arsitektur pertumbuhan yang sustainable, mulai dari funnel audit, content infrastructure, hingga strategi yang tidak bergantung pada satu channel atau satu orang.
Mari bicara tentang fondasi, bukan hanya metrik.
Artikel ini dikembangkan dari postingan LinkedIn Dhesiana Mawardhianti tentang mengapa ROAS tinggi bisa menjadi ilusi pertumbuhan jika tidak didukung arsitektur yang solid.
Dhesiana Mawardhianti, known as Eci, is a seasoned professional with over 20 years of experience in marketing, team management, and digital product sales, particularly in the creative and tech industries.
